Последние несколько лет маркетологу в России вообще сложно заскучать.
Уходят привычные рекламные площадки, появляются новые. Меняются законы. Дорожает реклама. SEO внезапно начинает конкурировать с ответами искусственного интеллекта. Маркетплейсы постепенно превращаются в огромные рекламные системы. А сам искусственный интеллект сначала должен был отнять у маркетологов работу, потом сделать каждого маркетолога в десять раз эффективнее, а теперь просто тихо поселился где-то между Excel, Photoshop и браузером.
Но в 2026 году ко всему этому добавилась еще одна вещь — экономика.
И вот она влияет на маркетинг гораздо сильнее очередной нейросети.
Денег меньше — считать начали лучше
Российский рекламный рынок продолжает расти, но уже совсем другими темпами.
По данным АКАР, за первый квартал 2026 года его объем составил примерно 220–222 млрд рублей — всего на 5% больше, чем годом ранее. Для сравнения: еще несколько лет назад рынок мог прибавлять десятки процентов за год. Причем эти 5% оказались даже ниже инфляции.
То есть в реальном выражении никакого рекламного бума сейчас нет. И это хорошо чувствуется на практике.
Бизнес осторожнее относится к экспериментам. Все чаще задает совершенно правильный вопрос: «А сколько мы с этого заработаем?» Красивые охваты сами по себе интересуют все меньше. Больше интересуют заявки, стоимость клиента, конверсия, повторные продажи и возможность понять, куда вообще ушли рекламные деньги.
На мой взгляд, это довольно здоровый процесс.
Экономика действительно тормозит
К середине 2026 года настроение российского бизнеса стало заметно осторожнее.
Индекс делового климата Банка России летом ушел в отрицательную зону. В августе ситуация немного улучшилась: ожидания компаний по производству и спросу начали восстанавливаться, хотя оценки текущего спроса все еще снижались.
У малого бизнеса картина еще интереснее. Индекс RSBI в июле составил 49,4 пункта, то есть остался в зоне снижения деловой активности. Особенно заметно ухудшились оценки продаж.
Поэтому происходящее с рекламой вполне закономерно. Когда денег много и рынок быстро растет, можно позволить себе просто покупать больше трафика. Когда экономика замедляется — приходится думать.
А вот здесь как раз начинается настоящий маркетинг.
Потому что маркетинг — это вообще не реклама
Мне кажется, об этом периодически надо вспоминать.
Маркетинг существовал задолго до Яндекс.Директа, таргета ВКонтакте и Telegram Ads. И будет существовать после них. Реклама — только один из его инструментов. Если завтра исчезнет очередная рекламная площадка, бизнес не перестанет конкурировать за покупателей. Он просто начнет делать это в другом месте.
Деньги не исчезают. Они перемещаются
Это, пожалуй, самое интересное, что сейчас происходит с рынком.
Например, интернет-реклама в начале 2026 года продолжила расти быстрее рынка в целом. Одновременно огромными темпами развивается Retail Media — реклама внутри маркетплейсов и крупных торговых платформ. И тут логика понятна.
Рекламодатель хочет находиться максимально близко к моменту покупки.
Если человек уже пришел выбирать холодильник, кроссовки или корм для кота, показать ему рекламу именно сейчас гораздо интереснее, чем пытаться поймать его где-нибудь в интернете за неделю до покупки.
Поэтому маркетплейсы постепенно становятся не только магазинами, но и полноценными рекламными экосистемами. Похожая история происходит с видео, Telegram, картами, блогерами и собственными медиа компаний. Маркетинговый бюджет никуда не исчезает — он ищет место, где сможет работать эффективнее.
А потом пришел AI
Отдельная история 2026 года — искусственный интеллект.
Еще недавно (примерно год назад) маркетологи генерировали картинки с шестью пальцами и радостно показывали их друг другу. Сейчас AI уже используется совершенно иначе.
Я сам использую AI практически ежедневно и все больше воспринимаю его не как отдельную технологию, а просто как еще один рабочий инструмент. Примерно как когда-то Photoshop или Excel.
И думаю, через несколько лет выражение «AI-маркетинг» будет звучать примерно так же странно, как сегодня звучало бы «интернет-маркетолог, использующий компьютер».
Что тогда делать бизнесу?
Не паниковать и не пытаться присутствовать вообще везде.
В сложной экономике особенно важно понимать своего клиента и считать деньги. Иногда компании действительно нужен новый рекламный канал. А иногда ей нужно сначала починить сайт. Или нормально настроить аналитику. Или разобраться, почему менеджеры теряют половину входящих обращений. Или начать работать со старой клиентской базой. Или выяснить, почему конкурент с практически таким же товаром почему-то выглядит надежнее.
Маркетинг постепенно становится менее похожим на набор рекламных кабинетов и все больше превращается в систему.
И всё-таки всё будет нормально
Я довольно оптимистично смотрю на будущее профессии.
Площадки будут появляться и исчезать. Алгоритмы будут меняться. Какие-то профессии внутри маркетинга действительно сильно трансформируются из-за искусственного интеллекта. Рекламные бюджеты будут то расти, то сокращаться.
Но пока существует бизнес, существует конкуренция. Пока существует конкуренция, компании будут пытаться стать заметнее конкурентов. А пока существует покупатель, кто-то должен понять, что ему предложить, как рассказать об этом и почему он должен выбрать именно этот продукт.
Найти человека, которому нужен ваш продукт. Понятно рассказать ему о продукте. Убедить попробовать. И сделать так, чтобы он захотел вернуться.
По большому счету, маркетинг всегда был и будет именно про это. Хороший маркетинг продает, лучший - приносит удовольствие и бизнесу, и покупателю.
И поэтому никуда он не денется ;)
Уходят привычные рекламные площадки, появляются новые. Меняются законы. Дорожает реклама. SEO внезапно начинает конкурировать с ответами искусственного интеллекта. Маркетплейсы постепенно превращаются в огромные рекламные системы. А сам искусственный интеллект сначала должен был отнять у маркетологов работу, потом сделать каждого маркетолога в десять раз эффективнее, а теперь просто тихо поселился где-то между Excel, Photoshop и браузером.
Но в 2026 году ко всему этому добавилась еще одна вещь — экономика.
И вот она влияет на маркетинг гораздо сильнее очередной нейросети.
Денег меньше — считать начали лучше
Российский рекламный рынок продолжает расти, но уже совсем другими темпами.
По данным АКАР, за первый квартал 2026 года его объем составил примерно 220–222 млрд рублей — всего на 5% больше, чем годом ранее. Для сравнения: еще несколько лет назад рынок мог прибавлять десятки процентов за год. Причем эти 5% оказались даже ниже инфляции.
То есть в реальном выражении никакого рекламного бума сейчас нет. И это хорошо чувствуется на практике.
Бизнес осторожнее относится к экспериментам. Все чаще задает совершенно правильный вопрос: «А сколько мы с этого заработаем?» Красивые охваты сами по себе интересуют все меньше. Больше интересуют заявки, стоимость клиента, конверсия, повторные продажи и возможность понять, куда вообще ушли рекламные деньги.
На мой взгляд, это довольно здоровый процесс.
Экономика действительно тормозит
К середине 2026 года настроение российского бизнеса стало заметно осторожнее.
Индекс делового климата Банка России летом ушел в отрицательную зону. В августе ситуация немного улучшилась: ожидания компаний по производству и спросу начали восстанавливаться, хотя оценки текущего спроса все еще снижались.
У малого бизнеса картина еще интереснее. Индекс RSBI в июле составил 49,4 пункта, то есть остался в зоне снижения деловой активности. Особенно заметно ухудшились оценки продаж.
Поэтому происходящее с рекламой вполне закономерно. Когда денег много и рынок быстро растет, можно позволить себе просто покупать больше трафика. Когда экономика замедляется — приходится думать.
А вот здесь как раз начинается настоящий маркетинг.
Потому что маркетинг — это вообще не реклама
Мне кажется, об этом периодически надо вспоминать.
Маркетинг существовал задолго до Яндекс.Директа, таргета ВКонтакте и Telegram Ads. И будет существовать после них. Реклама — только один из его инструментов. Если завтра исчезнет очередная рекламная площадка, бизнес не перестанет конкурировать за покупателей. Он просто начнет делать это в другом месте.
Деньги не исчезают. Они перемещаются
Это, пожалуй, самое интересное, что сейчас происходит с рынком.
Например, интернет-реклама в начале 2026 года продолжила расти быстрее рынка в целом. Одновременно огромными темпами развивается Retail Media — реклама внутри маркетплейсов и крупных торговых платформ. И тут логика понятна.
Рекламодатель хочет находиться максимально близко к моменту покупки.
Если человек уже пришел выбирать холодильник, кроссовки или корм для кота, показать ему рекламу именно сейчас гораздо интереснее, чем пытаться поймать его где-нибудь в интернете за неделю до покупки.
Поэтому маркетплейсы постепенно становятся не только магазинами, но и полноценными рекламными экосистемами. Похожая история происходит с видео, Telegram, картами, блогерами и собственными медиа компаний. Маркетинговый бюджет никуда не исчезает — он ищет место, где сможет работать эффективнее.
А потом пришел AI
Отдельная история 2026 года — искусственный интеллект.
Еще недавно (примерно год назад) маркетологи генерировали картинки с шестью пальцами и радостно показывали их друг другу. Сейчас AI уже используется совершенно иначе.
Я сам использую AI практически ежедневно и все больше воспринимаю его не как отдельную технологию, а просто как еще один рабочий инструмент. Примерно как когда-то Photoshop или Excel.
И думаю, через несколько лет выражение «AI-маркетинг» будет звучать примерно так же странно, как сегодня звучало бы «интернет-маркетолог, использующий компьютер».
Что тогда делать бизнесу?
Не паниковать и не пытаться присутствовать вообще везде.
В сложной экономике особенно важно понимать своего клиента и считать деньги. Иногда компании действительно нужен новый рекламный канал. А иногда ей нужно сначала починить сайт. Или нормально настроить аналитику. Или разобраться, почему менеджеры теряют половину входящих обращений. Или начать работать со старой клиентской базой. Или выяснить, почему конкурент с практически таким же товаром почему-то выглядит надежнее.
Маркетинг постепенно становится менее похожим на набор рекламных кабинетов и все больше превращается в систему.
И всё-таки всё будет нормально
Я довольно оптимистично смотрю на будущее профессии.
Площадки будут появляться и исчезать. Алгоритмы будут меняться. Какие-то профессии внутри маркетинга действительно сильно трансформируются из-за искусственного интеллекта. Рекламные бюджеты будут то расти, то сокращаться.
Но пока существует бизнес, существует конкуренция. Пока существует конкуренция, компании будут пытаться стать заметнее конкурентов. А пока существует покупатель, кто-то должен понять, что ему предложить, как рассказать об этом и почему он должен выбрать именно этот продукт.
Найти человека, которому нужен ваш продукт. Понятно рассказать ему о продукте. Убедить попробовать. И сделать так, чтобы он захотел вернуться.
По большому счету, маркетинг всегда был и будет именно про это. Хороший маркетинг продает, лучший - приносит удовольствие и бизнесу, и покупателю.
И поэтому никуда он не денется ;)