Давайте отвлечемся от происходящего вокруг нас, в пределах одной страны экономического пиара и б...а и вспомним про то, что еще где-то существуют мощные экономики со своими принципами и базой. Причем эта база, как Голливуд, влияет на весь мир.
Представим, что вы - маркетолог среднего звена в достаточной крупной компании в США. Вот какие сейчас там тенденции в маркетинге и что бы вам пришлось предпринять в нынешних условиях
1) Макро-фон: «чуть осторожнее, но по-деловому»
— Индустрия замедляется, но не падает: IAB в конце сентября понизил прогноз роста рекламы в США на 2025 с +7,3% до +5,7%, причиной называют тарифные риски и «осторожность» байеров; при этом бюджетный фокус смещается к перформансу, повторным покупкам и удержанию. IAB
— К Q4-Q1 ритейл смотрит на умеренный рост: Adobe ожидает онлайн-продажи на праздники +5,3% (до $253,4 млрд), мобильные покупки >50%, а BNPL продолжит расти. Это скромнее 2024 года (+8,7%). Reuters
Что делать: планируйте сценарии «базы» и «стресса» по каналам, закладывайте больше денег в перформанс-инструменты и связку retention+LTV.
2) Канальный сдвиг №1 — Retail Media: из «тренда» в инфраструктуру продаж
— По данным WARC, retail media — самый быстрорастущий канал 2025-го: мировой объём ~$176,2 млрд (+14,4%) и уже ≈15% доли глобального ad spend. В США рост держится двузначным. warc.com
— Ключевая история 2025 — чистые комнаты данных (clean rooms) и закрытый цикл атрибуции: Amazon расширил Amazon Marketing Cloud (AMC) (ретроспектива до 5 лет; теперь доступнее SMB), а сети розницы «зашивают» clean-rooms в медиастэк.
Что делать: переносите часть бренд/перформанс бюджетов в RMN с обязательной инкрементальной атрибуцией, стройте сегменты на 1st-party-данных и запускайте off-site RMN (social/CTV) с AMC-метриками.
3) Канальный сдвиг №2 — Connected TV (CTV): перформанс-логика приходит в ТВ
— Insider Intelligence (eMarketer): CTV-спенд США ≈ $33,35 млрд в 2025 (+15–16%); под сильными тарифами рост может просесть ~–12,4% от оптимистичного сценария. cloud.insight.insiderintelligence.com
— Рынок «переучивается»: закупка TV становится «как в performance» (самосервисные DSP, креатив через GenAI, шопабельные форматы). Business Insider
Что делать: тестируйте always-on CTV с частотным кэппингом, household-level атрибуцией и RMN-данными (off-site retail media + CTV), подключайте creative-iteration через GenAI-студии.
4) Поисковая реальность после AI Overviews (AIO): меньше кликов, больше «ответов»
— Google массово вывел AI Overviews; по оценке Semrush — AIO в >13% запросов, и доля растёт. Большинство паблишеров фиксируют –1% до –25% реферального трафика; кликабельность при AIO падает (Pew: 8% vs 15%без AIO). Semrush
— Контекст: AIO уже охватывает >1,5 млрд пользователей/мес (Q1 2025). Качество спорное, но тренд неизбежен. The Verge
Что делать: переходите от «ранжирования» к Visibility-в-ответе — структурируйте контент под извлечение фактов, усиливайте E-E-A-T, внедряйте Generative Search Optimization (GSO), измеряйте не только SEO-клики, но и brand-lift/assisted KPI. Search Engine Journal
5) Куки: «U-turn» Google и практики приватности вместо «часа Х»
— В 2025 Google не депрекирует 3rd-party cookies в Chrome и отказался от отдельного «cookie-prompt»; курс — «user choice», усиление защиты в Инкогнито и IP-Protection. Решение зафиксировано CMA и рядом профильных медиа. marketingdive.com
— Для маркетинга это не «назад в 2019»: требования SameSite=None;Secure остаются, а чистые комнаты/1st-party остаются стратегическим приоритетом. https://secureprivacy.ai/
Что делать: не откатывайтесь к cookie-зависимости — масштабируйте 1P-ID-графы, consent-менеджмент, серверный тэггинг и clean-rooms.
6) Регуляторика и безопасность: CPRA, AI-политреклама, антиспам
— Калифорния утвердила блок правил CPRA (ADMT, risk-assessments, security audits); комплаенс стартует с 2027, но готовиться нужно уже сейчас. Grant Thornton
— FCC/штаты продвигают раскрытие AI-контента в политрекламе; AI-голоса в робозвонках уже под запретом по TCPA. Следим за штатными законами о deepfake. ncsl.org
— FTC держит фокус на эндорсментах и прозрачности инфлюенсеров; штрафные кейсы растут. Federal Trade Commission
Что делать: добавляйте дисклеймеры AI-генерации в креативы при необходимости, обновляйте политику cookies/приватности и процедуры аудит-трейсов в рекламных платформах.
7) Creator Economy и соцкоммерция: «эра эффективности»
— По eMarketer, инфлюенсер-спенд в США >$10 млрд в 2025; бренды перетаскивают бюджеты из «медийки» в креаторов, требуя доказуемого ROI. EMARKETER
— CreatorIQ: 71% компаний увеличили вложения, средние годовые бюджеты enterprise — $5,6–8,1 млн; ~2/3 прироста — перераспределение с платной рекламы. creatoriq.com
— Соцкоммерция/TikTok: политика вокруг запрета в США остаётся фактором неопределённости, но платформа формально продолжает работать; Белый дом продлевает «паузы» на исполнение, при этом TikTok Shop демонстрирует сильный YoY-рост. Планируйте риски. The White House
Что делать: внедряйте performance-influencer (CPA/ROAS-контракты), UGC-контент-фабрики и «шопабл» видео; подписывайте план B на случай регуляторных качелей с отдельными платформами.
8) Соцсети и атрибуция: affiliate + creator + RMN
— Affiliate-канал ускоряется: PMA оценивает рост аффилиата в США до $13,6 млрд (2024) и дальше, а вклад в e-commerce в 2025 >$210 млрд продаж, по eMarketer. The PMA
Что делать: объединяйте affiliate-сети + creator-продажи + retail media с единой атрибуцией инкремента.
9) AI в маркетинговых операциях: от «тезисов» к норме
— По крупным опросам (Salesforce и др.), >60% маркетологов уже применяют GenAI, и компании наращивают инвестиции, ожидая ROI в горизонте 1–3 лет. Salesforce
Практика-2025: генерация видео/баннеров под CTV/соцсети, автоматизация медиапланирования, brand-safety и watermarking для «синтетики», A/B-итерации креатива в реальном времени.
Что это значит для вашей стратегии (короткий план действий):
— Индустрия замедляется, но не падает: IAB в конце сентября понизил прогноз роста рекламы в США на 2025 с +7,3% до +5,7%, причиной называют тарифные риски и «осторожность» байеров; при этом бюджетный фокус смещается к перформансу, повторным покупкам и удержанию. IAB
— К Q4-Q1 ритейл смотрит на умеренный рост: Adobe ожидает онлайн-продажи на праздники +5,3% (до $253,4 млрд), мобильные покупки >50%, а BNPL продолжит расти. Это скромнее 2024 года (+8,7%). Reuters
Что делать: планируйте сценарии «базы» и «стресса» по каналам, закладывайте больше денег в перформанс-инструменты и связку retention+LTV.
2) Канальный сдвиг №1 — Retail Media: из «тренда» в инфраструктуру продаж
— По данным WARC, retail media — самый быстрорастущий канал 2025-го: мировой объём ~$176,2 млрд (+14,4%) и уже ≈15% доли глобального ad spend. В США рост держится двузначным. warc.com
— Ключевая история 2025 — чистые комнаты данных (clean rooms) и закрытый цикл атрибуции: Amazon расширил Amazon Marketing Cloud (AMC) (ретроспектива до 5 лет; теперь доступнее SMB), а сети розницы «зашивают» clean-rooms в медиастэк.
Что делать: переносите часть бренд/перформанс бюджетов в RMN с обязательной инкрементальной атрибуцией, стройте сегменты на 1st-party-данных и запускайте off-site RMN (social/CTV) с AMC-метриками.
3) Канальный сдвиг №2 — Connected TV (CTV): перформанс-логика приходит в ТВ
— Insider Intelligence (eMarketer): CTV-спенд США ≈ $33,35 млрд в 2025 (+15–16%); под сильными тарифами рост может просесть ~–12,4% от оптимистичного сценария. cloud.insight.insiderintelligence.com
— Рынок «переучивается»: закупка TV становится «как в performance» (самосервисные DSP, креатив через GenAI, шопабельные форматы). Business Insider
Что делать: тестируйте always-on CTV с частотным кэппингом, household-level атрибуцией и RMN-данными (off-site retail media + CTV), подключайте creative-iteration через GenAI-студии.
4) Поисковая реальность после AI Overviews (AIO): меньше кликов, больше «ответов»
— Google массово вывел AI Overviews; по оценке Semrush — AIO в >13% запросов, и доля растёт. Большинство паблишеров фиксируют –1% до –25% реферального трафика; кликабельность при AIO падает (Pew: 8% vs 15%без AIO). Semrush
— Контекст: AIO уже охватывает >1,5 млрд пользователей/мес (Q1 2025). Качество спорное, но тренд неизбежен. The Verge
Что делать: переходите от «ранжирования» к Visibility-в-ответе — структурируйте контент под извлечение фактов, усиливайте E-E-A-T, внедряйте Generative Search Optimization (GSO), измеряйте не только SEO-клики, но и brand-lift/assisted KPI. Search Engine Journal
5) Куки: «U-turn» Google и практики приватности вместо «часа Х»
— В 2025 Google не депрекирует 3rd-party cookies в Chrome и отказался от отдельного «cookie-prompt»; курс — «user choice», усиление защиты в Инкогнито и IP-Protection. Решение зафиксировано CMA и рядом профильных медиа. marketingdive.com
— Для маркетинга это не «назад в 2019»: требования SameSite=None;Secure остаются, а чистые комнаты/1st-party остаются стратегическим приоритетом. https://secureprivacy.ai/
Что делать: не откатывайтесь к cookie-зависимости — масштабируйте 1P-ID-графы, consent-менеджмент, серверный тэггинг и clean-rooms.
6) Регуляторика и безопасность: CPRA, AI-политреклама, антиспам
— Калифорния утвердила блок правил CPRA (ADMT, risk-assessments, security audits); комплаенс стартует с 2027, но готовиться нужно уже сейчас. Grant Thornton
— FCC/штаты продвигают раскрытие AI-контента в политрекламе; AI-голоса в робозвонках уже под запретом по TCPA. Следим за штатными законами о deepfake. ncsl.org
— FTC держит фокус на эндорсментах и прозрачности инфлюенсеров; штрафные кейсы растут. Federal Trade Commission
Что делать: добавляйте дисклеймеры AI-генерации в креативы при необходимости, обновляйте политику cookies/приватности и процедуры аудит-трейсов в рекламных платформах.
7) Creator Economy и соцкоммерция: «эра эффективности»
— По eMarketer, инфлюенсер-спенд в США >$10 млрд в 2025; бренды перетаскивают бюджеты из «медийки» в креаторов, требуя доказуемого ROI. EMARKETER
— CreatorIQ: 71% компаний увеличили вложения, средние годовые бюджеты enterprise — $5,6–8,1 млн; ~2/3 прироста — перераспределение с платной рекламы. creatoriq.com
— Соцкоммерция/TikTok: политика вокруг запрета в США остаётся фактором неопределённости, но платформа формально продолжает работать; Белый дом продлевает «паузы» на исполнение, при этом TikTok Shop демонстрирует сильный YoY-рост. Планируйте риски. The White House
Что делать: внедряйте performance-influencer (CPA/ROAS-контракты), UGC-контент-фабрики и «шопабл» видео; подписывайте план B на случай регуляторных качелей с отдельными платформами.
8) Соцсети и атрибуция: affiliate + creator + RMN
— Affiliate-канал ускоряется: PMA оценивает рост аффилиата в США до $13,6 млрд (2024) и дальше, а вклад в e-commerce в 2025 >$210 млрд продаж, по eMarketer. The PMA
Что делать: объединяйте affiliate-сети + creator-продажи + retail media с единой атрибуцией инкремента.
9) AI в маркетинговых операциях: от «тезисов» к норме
— По крупным опросам (Salesforce и др.), >60% маркетологов уже применяют GenAI, и компании наращивают инвестиции, ожидая ROI в горизонте 1–3 лет. Salesforce
Практика-2025: генерация видео/баннеров под CTV/соцсети, автоматизация медиапланирования, brand-safety и watermarking для «синтетики», A/B-итерации креатива в реальном времени.
Что это значит для вашей стратегии (короткий план действий):
- Медиамикс-2025: Retail Media (включая off-site) + CTV как перформанс-канал + Search/SEO с упором на Visibility в AI-ответах.
- Данные и измерение: 1st-party-данные, серверный тэггинг, clean-rooms (AMC/AWS), инкрементальщина вместо last-click.
- Креатив и контент: GenAI-пайплайн (вариативность + бренд-гайды), creator-UGC, шопабл-видео.
- Риски и комплаенс: CPRA-дорожная карта, раскрытие AI в полит-и чувствительной рекламе, план B на случай платформенных ограничений.
- Юнит-экономика: метрики retention/LTV, MMM/эксперименты, рост доли «прибыльных» касаний вместо простого наращивания трафика.
Понимаете и готовы действовать? Тогда вы - настоящий гуру маркетинга!
Про российские реалии будет написано в следующей статье.